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转:从三鹿到圣元:“奶霸”恒天然的中国滑铁卢

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发表于 2012-7-16 10:31:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

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http://finance.qq.com/a/20100814/000422_2.htm ( I$ Q1 ]; M  g4 t. o9 M

面对中国如此广阔且潜力巨大的市场,来自新西兰的恒天然(Fonterra Co-operative Group)却遭遇连续打击。

8月12日,深陷“激素门”的圣元发布公开声明称,圣元目前一共拥有3个婴幼儿配方奶粉系列,分别是名山、优聪和优博。其中主要品牌优聪和优博系列目前使用的全脂奶粉均来自恒天然。

而在此前一天,恒天然也在自己官方网站上承认,自己是圣元国际奶粉的供应商。这已经不是恒天然第一次卷入到中国乳品质量事件之中。两年前,席卷全国的“三聚氰胺”事件的主角三鹿,正是恒天然在华参股的唯一一家企业。但接连的打击似乎并不能撼动恒天然在中国乳业市场的根基:凭借着对中国乃至全球乳品原料的大规模出口,恒天然早已经成为世界乳制品市场价格的“风向标”。而在中国,无论是三鹿,还是圣元,都仅仅是恒天然为数众多的合作伙伴之一。

据本报记者了解,中国为恒天然第四大市场,去年中国从新西兰进口24.7万吨奶粉原料。多位乳业行业专家告诉记者,不管是外资还是内资企业,只要国内做配方奶粉的企业,都在跟恒天然打交道,“国内奶粉生产企业的背后基本都有着恒天然的影子”。“目前国内进口奶粉一半来自于恒天然,基本上所有大的乳制品企业都是它的客户。”据乳业专家王丁棉提供的数据,去年我国进口奶粉数量为12万吨,今年预计这一数字还将增加,达到14万吨。

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  a6 Y8 D, B7 b9 v! D6 t2 l/ M) f三鹿旧伤
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恒天然很早进入中国,但“起了大早,赶了晚集”。在多美滋、雀巢等国际知名品牌在中国立稳脚跟,主导国内中高档奶粉市场的时候,恒天然仍扮演着一个奶粉出口商的角色,为国内外企业提供原料奶粉。在谨慎试水中国奶粉市场多年后,2000年,在考察了伊利、蒙牛等中国的国内乳品企业之后,恒天然开始确定三鹿这个以奶粉为主的生产企业作为自己的合作伙伴。但是在确定合作的内容上,双方经历了5年的马拉松,直到2005年12月1日才签署合资协议,恒天然集团注资8.64亿元人民币,认购了三鹿43%的股份。恒天然的业务主要有牧场、原料粉进出口业务、消费乳品业务和餐饮业务四大块,贯通了整条乳品产业链。
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进入中国后,它希望打造一个“从奶牛到消费者”的全产业链计划。与三鹿宣布联姻后,恒天然也将自己的高端奶粉品牌“安满”、“安怡”品牌使用权、经营权交与三鹿旗下的子公司安力嘉进行运营管理。但是好景不长,2008年8月份,三聚氰胺事件爆发,三鹿陷入绝境,投资其中的恒天然也大受冲击。时至今日,三鹿仍是恒天然心头挥之不去的一块伤痛。就在今年5月27日,四名内地三鹿毒奶粉受害患儿及其代理律师收到香港小额钱债审裁处判决书。根据该审裁处裁定,他们向原三鹿集团第二大股东恒天然品牌(中国)有限公司索赔一案中,其诉讼请求被驳回。这样的裁决让恒天然又一次化险为夷,但并不能中断两年间各方对于恒天然在“三聚氰胺”事件中责任的质疑。

据原三鹿集团董事长田文华在庭审中供述,外方恒天然参与了多次错误决策,包括曾经默认继续生产销售含有三聚氰胺的奶粉。此外,据原三鹿集团副总经理王玉良供述,2008年8月13日,当三鹿决定继续出厂销售三聚氰胺含量在10毫克/千克以下的库存产品,并调集三聚氰胺含量在20毫克/千克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品时,所参考的就是恒天然提供的“欧盟标准”,该“标准”允许每千克奶粉三聚氰胺含量不超过20毫克。

当时将恒天然列为共同被告的其中一案的代理律师、德衡律师事务所律师季成曾告诉记者,在他们看来,上述供诉说明恒天然在三鹿毒奶粉事件中并不能置身事外。虽然恒天然最终从一系列赔偿和诉讼中脱身,但也不能摆脱财务上的教训:伴随三鹿的坍塌,恒天然在中国最大的投资——8.64亿元也灰飞烟灭。

2009年2月下旬,恒天然对本报记者表态称,“恒天然已经对三鹿的全部投资价值进行减值”。三鹿,正是恒天然入华之后,投资的唯一一家乳制品加工企业。同时,恒天然自有的奶粉品牌安怡、安满,也因由三鹿经营、部分奶源由三鹿供应而退出中国市场。“我们应当知道,(毒奶粉)这一问题不仅影响到三鹿,还给中国老百姓、整个中国乳品业以及恒天然带来了极大的影响。”恒天然方面曾对本报表示。

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) Q6 i- X5 H# j+ H9 n* y圣元新痛
5 a' J1 M) ?9 U! [: |/ L; y0 s两年之后,圣元的激素事件再次将公众已经有所淡忘的恒天然推向前台。根据目前已经释放的公开信息,当前处于舆论旋涡中心的圣元仅仅是恒天然的客户,且圣元只有部分原料由恒天然提供。外界怀疑,如果圣元奶粉出问题,有可能的问题源之一就是原料奶粉,而恒天然作为圣元产品原料供应商,给人们留下了怀疑其原料出问题的空间。但在圣元“激素门”事发后,恒天然显得信心十足无所畏惧。它称,新西兰对使用激素生长促进剂(HGPs)喂养奶牛实行严格的法律限制,这也意味着新西兰生产的牛奶或牛奶产品并不需要定期接受质量检测。“我们对自己的产品质量保持100%信心。”恒天然称。圣元也作出了对恒天然有利的表态,但其闪烁其辞的说法在一定程度上也使得“事件”继续恶化并持续引来质疑。其中包括,圣元年报中的奶源地为新西兰,而其官网却说是来自欧盟。% r1 O4 Q( ~0 z! s
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尽管迷雾重重,但目前尚无任何证据证明恒天然提供的全脂奶粉与这婴儿性早熟事件有关。不过在王丁棉看来,激素门对恒天然带来的负面影响已经无法避免。本报记者了解到,8月3日,恒天然第26次网上乳制品拍卖结束,与上次拍卖相比,三种合同期内所有乳品平均价格下跌8.3%。《亚洲华尔街日报》称,直到这个月,新西兰最大的公司恒天然公司还在朝全球食品业巨头的方向发展。但由于中国的毒牛奶丑闻,恒天然的勃勃雄心遭受了严重挫折。不仅如此,虽然恒天然试图通过发布声明撇清自己,但在王丁棉看来,恒天然的这份声明有一个致命伤,即指出其产品因为严格限制而不需要定期接受质量检测。“这里面是不是就会有漏网之鱼呢?他们(恒天然)是不是太过自信呢?”王丁棉反问道。而此前也有专家指出,根据美国相关法规,允许在养殖过程中在一定情况下使用激素,新西兰养殖奶牛在繁育配种阶段也会注射激素,只有欧盟采取放养模式,不允许使用激素。

此外,外界也在盛传,恒天然也在世界各地和国内收购奶粉,这部分奶粉在国内被用来“出口转内销”,贴上恒天然的牌子又出口中国。东方艾格乳业分析师陈连芳告诉记者,“或许有这种可能性,或许用来出口东南亚,最后又转回来。王丁棉表示,“恒天然是否有这个不太清楚,但是日本人做过。2003年,我去乌克兰访问,发现日本明治乳业在乌克兰收购的奶粉,直接贴上明治的标签就运往中国。”但是恒天然的公关公司“智汇公关”的花莹莹8月13日断然否认此说法,“不可能有这样的收购,恒天然都是自己的奶源”。记者追问恒天然在其他国家的牧场所产牛奶是否遵守新西兰所制定规定,她表示,“不太清楚,需要与客户交流。”

王丁棉认为,“恒天然不会做这样的手脚,风险太大,否则就会毁坏整个品牌。“不过,对于恒天然在其他各地的牧场是否遵守在新西兰的标准,8月13日本报记者给正在开会的恒天然公关部的郝晓红发去**,但是一直未有回复。


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绕不过的乳业“影子”% \# g4 I# i8 T; i/ I  W
尽管圣元的质量事件又一次将恒天然推上了风口浪尖,但也有不少熟悉恒天然的业内人士对记者表示,如果恒天然的奶粉有质量问题,不可能只有圣元一家生产企业有事。这样的判断源于对恒天然行业地位的分析。

资料显示,恒天然作为新西兰最大的乳品公司,90%的产品用于出口,占国内生产总值的7%;同时,它也是世界上最大的乳品原料供应商,每年全球销售量超过195万吨。产品出口到全球140多个国家的客户和消费者,年收入为120.3亿元新西兰币(约85亿美元),涵盖基本乳品以至用途广泛的专业化原料。据2006年荷兰银行的排名,恒天然位列世界第六大乳业公司。一种说法称,恒天然控制着世界上三分之一的乳品贸易。

而且,恒天然是世界众多大型食品公司的供应商或合资伙伴,其中包括雀巢、卡夫和达能。有业内人士告诉记者,在2008年之前,国内期货市场上的奶粉价格由一家美国企业主导。然后从2009年开始,恒天然获得了这个领域的控制权。“现在,恒天然已经成为全球乳制品价格的风向标。”而在中国,恒天然的影响同样巨大。据王丁棉介绍,目前,我国进口奶粉主要来自新西兰和澳大利亚,其中新西兰占到70%的份额。而这其中,70%又来自于恒天然这家企业。如此算来,在我国进口奶粉中,恒天然占据了半壁江山。

据本报记者了解,进口奶粉主要为两种产品,其一为所谓的大包装工业用奶粉,该产品一般用于乳制品、饼干、糖果、雪糕冷饮等食品的生产;其二为一些调制好的半成品奶粉,完成了70%的配方,剩余的一些不稳定的配方如维生素等,则在国内完成调制。与此同时,包括恒天然等企业,也为一些大的奶粉品牌进行贴牌生产。王丁棉表示,前一种大包工业奶粉在进口奶粉中所占份额最大,超过90%以上。事实上,对于进口奶粉的需求,还在逐年增加。

王丁棉认为,这主要有两方面原因。首先,目前国内奶源不足,需要以进口弥补;其次,一些企业从安全角度考虑,也希望多用进口奶粉。比如,国内一些奶源在抗生素、细菌、蛋白质等方面达不到要求。此前,养乐多(中国)投资有限公司董事总经理安斋春树曾对记者表示,养乐多之所以在“三聚氰胺”事件中幸免,这是因为养乐多一直使用澳大利亚进口脱脂奶粉。他坦言,此前养乐多有过使用中国产奶粉的想法,但经过长时间调查分析,国产奶粉部分指标一直不合格。

而在“三聚氰胺”事件之后,国内食品加工企业对于进口奶粉的需求更大增。数据显示,2008年8月,我国奶粉进口量仅为4685.799吨,9月三聚氰胺事件发生之后,奶粉进口量上升至6779.644吨,同比上升44.6%。此后数月,奶粉进口量仍然保持大幅增长状态。2009年,我国进口奶粉为12万吨,今年预计达到14万吨。除了安全的考虑外,激增的奶粉生产产能也是进口增多的原因之一。王丁棉表示,从三聚氰胺到现在,国内在乳业投资上砸下去的资金有200亿之多,产能扩大了,对原料的需求也自然增加。而进口奶粉价格的低廉也是其大受欢迎的原因。一般而言,国内每吨大包装奶粉的成本比进口奶粉的到岸价要高出几千元。

有不愿透露姓名的中国奶业协会人士认为,造成进口奶粉价格低廉的原因首先是进口奶粉的生产成本低于国内。在国外,每头牛产奶量均在9-10吨左右,而国内仅为4吨左右,不及国外的一半。除了巨大的供应量和产品质量的稳定外,恒天然的销售信用也是其在原料提供商中脱颖而出的重要原因。

据业内说法,如果有厂家或贸易商进口恒天然产品,在蛋白质、水分等某一项被检出不合格后,恒天然会及时收回货品并安排重新发货。“所有程序走下来只要1个月左右,而一些企业,特别国内企业,一般要拖上3个月至5个月,甚至半年。”“目前,基本上所有大的乳制品企业都是它(恒天然)的客户。”

王丁棉也因此认为,鉴于恒天然的企业基础、产品质量和国际威信,此次圣元事件对其的影响不会太大。

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. Y9 v1 Y, U0 J& Y6 C重振三部曲5 T& y% {1 L$ g; w3 j$ g' w
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事实上,在圣元“激素门”之前,恒天然正在中国踌躇满志地酝酿着重振旗鼓的计划。今年2月,恒天然中国董事、总经理菲利普·特纳曾对媒体描述恒天然重返中国市场的三部曲:“第一步是自有品牌重返中国,第二步是投资新建牧场,第三步是探索中国发展加工处理的机会。”4 {8 f6 ^" `1 _& ]1 W

2009年9月,恒天然旗下安怡、安满正式重返中国,负责该产品分销的也从之前隶属三鹿的安力嘉公司变更为香港大昌行下属企业。恒天然表示,出于保证质量的考虑,虽然成本上可能有所增加,但产品在分销时的价格与以前相同。而恒天然CEO安德鲁·费里尔也表示:“中国大大增加了对进口产品的购买,所以,新西兰产品卖得非常好。但我们也在中国经营奶场,而且,我们打算在那里修建更多的奶场。”“三聚氰胺”事件也让恒天然反省了自己在华的发展思路。安德鲁·费里尔曾表示,确保高质量牛奶的稳定供应,是其在中国成功的关键环节。

早在2006年底,恒天然携手三鹿共同投资3000万美元兴建唐山汉沽牧场,其中恒天然占有85%股份,目前有2400头奶牛产奶。据本报记者了解,在唐山修建牧场,在恒天然集团海外投资项目中尚属首例。三鹿破产后,恒天然曾流露出以优先购买权回收剩余的15%股权的意向,但最终仍由三元购得,由其实际控制人北京首都农业集团持有。恒天然同时对记者表示,唐山牧场是一个试验项目,“我们希望将恒天然最佳实践的牧场方式应用于中国的环境下,通过该农场能帮助奶农获得有关牧场最佳实践的相关知识,提高中国牧场的质量和产量。”这一目标下,今年2月初,恒天然宣布年内将再建两座新牧场,地理位置将会选在唐山牧场的附近。规模与目前唐山牧场相当。

而菲利普·特纳称,恒天然将对新牧场拥有绝对的控制管理权。“截至 2009年7月的上一财年,汉沽牧场产奶量1700万升,今年7月将达2400万升,未来两大牧场所设计的产能与此一致。”据恒天然透露,两家新建牧场已进入审核评估阶段,计划于今年年中签署最终长期租赁协议。而在加工处理方面,尽管恒天然目前尚无动作,但它丝毫不掩饰野心:“未来恒天然非常有兴趣与本地的加工厂合作,或者采取本土收购的方式。”

尽管对圣元事件是否会影响到目前的中国战略,尚未得到恒天然方面的回复。但其在中国的发展无疑将会继续深入。因为,在恒天然眼里,“未来25年中国将是世界最大的乳品市场。”而在未来十年,中国需求将增三倍,达700亿美元左右。

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