海淘家园 - 海淘GNC/高血压/糖尿病/减肥等保健品

 找回密码
 立即注册
查看: 1335|回复: 4

洋奶粉自辩身价暴涨之谜:4层渠道推高50%费用

[复制链接]

5440

主题

2万

帖子

14万

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
143883

热心会员推广达人

发表于 2012-10-19 20:35:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

只花1分钟注册,更多海淘保健品信息等着你

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
<p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; "><a href="http://money.163.com/12/1019/03/8E5A44T800253B0H.html">http://money.163.com/12/1019/03/8E5A44T800253B0H.html</a></p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元,而通过海外代购渠道,其价格仅为185元;德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元,约合81元人民币,仅仅为内地销售价格的四分之一。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">在“看起来很美”的市场背后,洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样,有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国,我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系,而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方,中国的特殊国情,推动了洋奶粉在中国的高价。” 10月17日,德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">相比雀巢、多美滋等竞争对手,喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场,如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元,然而通过代购渠道,这一产品的售价仅为148元,产品溢价高达121.62%。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%,洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利,如果把价值链看成是100%的话,在中国复杂的营商环境下,我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; "><b>独有的四层渠道</b></p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“我可以说,中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一,流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国,我们的奶粉销售非常扁平,产品可以从工厂直接发送到零售商的手中,而在中国,厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">据黄小勇介绍,一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端,往往需要多达四个环节:首先是中国区的总代理,然后是省级经销商,再是区县的分销商,最后才到零售门店。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“从利润分布情况来看,零售门店的毛利要求是最高的,他们会要走20个点左右,然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点,总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜,就因为人家的流通环节只有一层,而在中国有四层,那么那三层渠道费用加码后,婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话,那这四层起码去掉了50%。”</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“像许多洋奶粉在香港也很便宜,为什么?因为香港地区小,不需要什么省级经销商、分销商,就是一个总代理,然后直接铺货到惠康、万宁这类门店,这也是为什么同在中国的范围内,香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">即便如此,这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍,上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求,而除此以外,还有各类费用的要求:比如要负责在各类媒体上投放产品广告,节假日的促销费用,还有活动期间的赠品费用等等。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“营销渠道就像高速公路,洋奶粉就像一台车,这台车能在中国跑得有多快,就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高,只是一旦在渠道上不投钱,你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">目前,被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美(002570.SZ)2011年度财报显示,去年贝因美营业收入47.27亿元,然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元,同比增长28.31%;与其匹配的管理费用达到3.48亿元,同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本,单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元,占营业总收入的51.3%。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; "><b>奶粉价格助推器</b></p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">目前,婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面,一是KA大超市,二是母婴商店,三是电商。黄小勇说,即便在中国市场投入了巨额营销费用,KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“KA的费用太高,像沃尔玛家乐福,没有300万进场费根本进不去。即使进去了,单店每月的陈列费要3000元,配备一名导购要3000元,再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等,一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右,如果不是特别主流的洋奶粉品牌,一个月的销售额不过3000元到5000元,等于算是赔本赚吆喝。”</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">不仅如此,由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中,大型的零售商都开始放缓回款周期。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“KA大超市一年就给我们结两次款,现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式,几十万的现金压在他们那儿,有几个厂商压得起?这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">Stefan Hipp说,导致洋奶粉高价的一方面是流通费用,同时还要考虑进口环节。比如,洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国,然后进入中国的检验检疫。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">有行业内人士称,一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月,在此期间奶粉会存放在保税仓中,由此又产生了保税仓的租金费用。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">黄小勇说:“接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税,17%的增值税,再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆,10%的净利就是行业的平均水平,像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉,可能会获得16%到20%,但也最多就如此的水平了。”</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称,龙年将迎来中国的一个生育高峰,预计今年会诞生1800万的新生人口,而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中,200-299元中高端的奶粉销售占比最高,在今年3月的一次测算中,中高端奶粉占比达到42%;150-199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。</p><p style="line-height: 23px; text-indent: 2em; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 宋体, serif; text-align: justify; ">“在中国市场,便宜的奶粉最不受信任不好卖,高价高端的奶粉反而增长得最好最快,所以未来,婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。</p>
回复

使用道具 举报

3

主题

563

帖子

8579

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8579
发表于 2012-10-19 21:05:17 | 显示全部楼层
俺家亲戚中有曾有好几个在商界~~~不只是奶粉~~所有进口的东西都是需要通过“独有的四层渠道”并加上“价格助推器”,进商场的各种费用更不用说了。
回复 支持 反对

使用道具 举报

5440

主题

2万

帖子

14万

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
143883

热心会员推广达人

 楼主| 发表于 2012-10-19 21:24:32 | 显示全部楼层
回复 2楼nnlzb0829的帖子* _& }$ I! K9 r! u9 l

* `/ X+ A$ }# j所以海淘没这么多盘剥,就算被睡了也是便宜,就算空运运费贵总价还是有很大优势
回复 支持 反对

使用道具 举报

3

主题

80

帖子

530

积分

高级会员

Rank: 4

积分
530
发表于 2012-12-7 09:16:24 | 显示全部楼层
进了天朝的商品都被“有关部门”推高了价格,而造成了在天朝生活,总有种不花高价买不到好的、真的商品感觉,连地沟油、勾兑酒、三聚氰胺、苏丹红都能卖个好价钱!:~难道都把天朝百姓当成毒不死的老鼠、打不死的蟑螂呀!?:@
回复 支持 反对

使用道具 举报

5440

主题

2万

帖子

14万

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
143883

热心会员推广达人

 楼主| 发表于 2012-12-7 09:39:19 | 显示全部楼层
回复 4楼30536648的帖子; ~4 u# u* t8 n8 A. c5 V8 ?

" k/ |, P6 I! i2 e1 w$ }- m海淘估计还得流行好几年
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则


手机版|小黑屋|Michaelr的海淘家园   

GMT+8, 2020-12-1 07:10 , Processed in 0.076017 second(s), 12 queries , Gzip On, Memcache On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表
Web Analytics